همه می دانند کار کردن برای کارکنان در یک نهاد یا سازمان، بدون همراهی و همگامی کارکنان به بار نخواهد نشست، همراه کردن کارکنان، جلب مشارکت و اعتماد آنان برای پیشرفت های مادی و معنوی سازمان از جمله وظایف و کارکردهای اساسی روابط عمومی است. تقویت روابط عمومی ها جهت تقویت روابط عاطفی مدیران و کارکنان، جایگاه روابط عمومی در اطلاع رسانی دولت و فرهنگ سازی در سازمانها از دیگر کارکردهای این نهاد است.توجه ویژه به روابط عمومی، به عنوان نهادی که می تواند به صورت نظام مند، برنامه ریزی شده و سنجیده در جهت ایجاد، حفظ و گسترش تعامل و تفاهم مدیران با کارکنان اقدام کند، بسیار حائز اهمیت است.

آن چه در سنوات گذشته متأسفانه به اشکال و صور گوناگونی باعث شده، روابط عمومی همچنان بی اثر و یا کم اثر جلوه کند، همانا اقتدارگرایی مدیران، رواج سیستم ارادت سالاری به جای شایسته سالاری، نگاه ابزاری به روابط عمومی، دانای کل جلوه دادن برخی مدیران، بیگانگی سازمانی و یا بیگانگی حرفه ای بسیاری از مسئولان، پایین بودن آگاهی بعضی از کارکنان و مدیران ارشد به اهمیت و نقش روابط عمومی بوده است.

همچنین کم مهارتی و مشکل فنی و ضوابط قانونی و اداری برای کار روابط عمومی ها، آسیب پذیری همبستگی و روح کار جمعی در مدیران روابط عمومی و مطلق اندیشی چه در مدیران روابط عمومی و چه برخی از مدیران سازمان، بی توجهی به طرح های پژوهشی و افکارسنجی- که همه و همه موجبات بی توجهی یا کم توجهی به افکار عمومی را سبب شده و عدم مشارکت کارکنان در تصمیم گیری ها را که از دغدغه های جدی است- باعث شده است.

انتظار می رود با گماردن مدیران علمی ارزش گرا و فرآیند محور، مدیرانی در مصدر امور روابط عمومی ها قرار گیرند که از لحاظ فنی، تخصصی، تجربی و توانمندی های فردی با برنامه ریزی ارتباطی ویژه و پژوهش های افکار عمومی توانایی جلب مشارکت عمومی و اعتمادسازی در افکار عمومی را دارا باشند و فرآیند توسعه سازمانی و تحقق عملی کارکردهای روابط عمومی را به نحو مطلوبی فراهم کنند.

روابط عمومی ها تاکنون نتوانسته اند به طور کامل نگاه حرفه ای و تخصصی را در خود ایجاد نمایند؛ چرا که از یک طرف غالب مسئولان به این هنر و فن توجهی نکرده اند و از طرفی بسیاری از مدیران ما با کارکردهای روابط عمومی ایده آل آشنا نبوده اند.

روابط عمومی مدون و برنامه ریزی شده یکی از ابزارهای قوی مدیریت افکار است. روابط عمومی به عنوان اصلی ترین حلقه ارتباط بین مدیران و کارکنان، مسئولیت خطیری در فرآیند دسترسی مدیران و افکار جمعی کارکنان دارند.
بدون شک روابط عمومی به عنوان یک «فن» و «هنر» نقش بسزایی در برقراری و تسهیل ارتباط دوسویه بین مدیران سازمان و کارکنان دارد، به طوری که امروزه کمتر سازمانی را می توان یافت که خود را بی نیاز از روابط عمومی بداند و در عین حال موفقیت های چشمگیری را در زمینه های مورد نظر و تحقق اهداف از پیش تعیین شده به دست آورده باشد.

اما اگر روابط عمومی ها بخواهند تأثیر گذار باشند، باید از همه نظر در «جایگاه» بایسته و شایسته خود قرار داشته  باشند. اگر در رأس این حوزه مدیری لایق، متین و کارآمد وجود داشته باشد، می تواند با به کار گماری کارگزارانی با مهارت در این موضوعات منشأ اثر در جهت تحقق اهداف سازمانی باشند. از جمله اموری که روابط عمومی ها باید آنها توجه داشته باشند می توان به موارد زیر اشاره کرد:

• توجه جدی به افکار همه کارکنان در ایجاد حرکت، اصلاح و جریان سازی سالم بدون در نظر گرفتن امیال و رویکردهای سیاسی مخرب که متأسفانه یکی از معضلات روابط عمومی هاست.
• ارائه مشاوره های مؤثر به مدیران ارشد سازمان که این در صورتی محقق خواهد شد که مدیر روابط عمومی بهره ای از علوم مشاوره ای، روانشناسی،  علوم تربیتی، جامعه شناسی،  مردم شناسی و ... داشته باشد؛ که این موضوع خلأ بزرگی در بسیاری از مدیران روابط عمومی های فعلی است.
• دفاع از جایگاه روابط عمومی در مقابل دخالت های غیرمسئولانه واحدها و افراد.
• حفاظت از حریم سازمان در مقابل جوسازی ها، خلاف گویی ها، دروغ پردازی ها، تهدیدها و ... این در حالی محقق می شود که مدیر روابط عمومی خود مبرا از این مسائل باشد.
• خروج روابط عمومی از موضع انفعالی به موضع فعال (در حال حاضر بسیاری از مدیران روابط عمومی کاملاً  از موضع انفعالی در مقابل مدیران برخوردار می باشند.)
• تغییر فرهنگ سازمانی غلط، به این نکته باید توجه کرد، کارگزار روابط عمومی موقعی در جهت تغییر فرهنگ سازمانی می تواند حرکت کند که با مقوله فرهنگ آشنایی داشته و دیگر این که با علم رفتار سازمانی مأنوس باشد.
• ایجاد حسن رابطه بین کارکنان، مشاوران و مدیران سازمان.
• کمک در جذب استعدادهای درخشان کارکنان یا به عبارتی ایجاد بستری مناسب در جهت بالندگی اندیشه کارکنان.
• تقویت ارزش ها و ویژگی های مطلوب انسانی.
• معرفی الگوهای آموزشی مناسب درون سازمانی و برون سازمانی.
• سازماندهی خبری سازمان (تلاش برای اطلاع یابی و اطلاع رسانی به موقع با روش ها و ابزارهای ارتباطی.)
• تدوین نظام ارتباطی منسجم و تبلیغی شفاف و روشن.
• تغییر نگرش مسئولان نسبت به نقش روابط عمومی و جایگاه و اهمیت آن.
• جهت گیری و جهت دهی سازمان به سوی کارمند محوری.
• همکاری فعال و مستمر با مطبوعات و رسانه ها.
• تأکید هماهنگ بر بهبود روابط درون سازمانی و برون سازمانی.
• تنظیم برنامه مدون و سالیانه برای عمل به شعائر و برگزاری مراسم مذهبی و غیره...
• انعکاس انتقادات و اخبار به صورت شفاف و عدم ممیزی نمودن آن به مسئولان و دریافت بازخورد آن جهت ارائه به کارکنان.
• برگزاری جلسات داخلی بین کارکنان و مدیران به صورت ماهیانه یا فصلی.
• تهیه مقاله های علمی در حوزه فعالیت های سازمان و نشر آن در رسانه های گروهی.
• معرفی مطلوب مقالات و تحقیقات کارکنان در سطح سازمان.
• انعکاس تجربه های موفق کارکنان سازمان.
• چاپ بروشور پیام های آموزشی، پژوهشی و دیگر فراورده های سازمانی.
• تهیه فیلم برای معرفی سازمان.
• ایجاد برنامه نظامند همدردی با خانواده های سازمان بدون تبعیض قائل شدن.
• تهیه و تنظیم منشور اخلاقی روابط عمومی سازمان.

روابط عمومی تنظیم کننده مدیریت ارتباط بین سازمان و کارکنان خواهد بود و به نوعی وظیفه خطیر اطلاع رسانی و سخنگویی و اعلام مواضع آن سازمان را در سطح جامعه و افکار عمومی برعهده خواهد داشت. اگر مدیران می خواهند هنر مردم داری را تحقق بخشند، لازمه آن به کارگیری مدیران روابط عمومی کاردان، متخصص، بااخلاق و هنرمند در برقراری ارتباط با مخاطبان است.

<>

وقتی به تعاریف روابط عمومی مراجعه می کنیم اکثر قریب به اتفاق روابط عمومی را پل ارتباطی می دانند که به عنوان یک واسطه اثر گذار ،درون و بیرون یک سازمان را به هم مرتبط می سازد،که در واقع سعی می نماید در قالب یک تلاش برنامه ریزی شده و هوشمندانه سازمان و مخاطبان را در یک کنش و واکنش متقابل به یک نقطه تعاملی ،تفاهمی و مشارکتی نزدیک سازد. شاید این تعریف دلنشین که به عنوان یکی از وظایف اساسی و اصلی روابط عمومی مطرح می گردد و از دل آن مفاهیمی ا زقبیل ایجاد و برقراری ارتباط و اطلاع رسانی استنباط می شود،تا حدودی موجب آرامش خاطر کسانی را فراهم سازد که در چرخه درون و بیرون نظام اداری قرار دارند و از طرف دیگر به نوعی یک انتظار را در سطح درون و بیرون سازمان ایجاد نماید که مخاطبان خواه در خارج سازمان وجود داشته باشند یا در داخل سا زمان از این پل برای رسیدن به اهداف و خواسته های معقول و منطقی خود استفاده نمایند و به نحوی نیازهای اطلاعاتی و ارتباطی خود را در چارچوب و ضوابط تعین شده سازمانی بر آورده سازند ،اما تحقق این مطلب از دو زاویه قابل بررسی است، یکی مقوله قابلیت روابط عمومی  ونکته دیگر مقوله عاملیت روابط عمومی است،تا با اتکاءبه این دو اصل بتوان به پل ارتباطی بودن روابط عمومی در مفهوم علمی و دقیق آن رسید،ضمن آنکه باید خاطر نشان ساخت عاملیت و قابلیت در روابط عمومی به عنوان دو محور اساسی در گردش چرخهای فعالیت روابط عمومی محسوب می گردند و در واقع بدون حضور یکی از این محور امکان موفقیت روابط عمومی ها میسر نخواهد بود و به نوعی، به جای آنکه روابط عمومی تبدیل به پل ارتباطی مناسب برای تسهیل و تسریع روابط تفاهمی و تعاملی گردد، به یک معبر اسقاطی که هر لحظه امکان فرو ریختن آن می باشد و یا اینکه به مرور، به واسطه عدم اقبال عمومی ،تبدیل به راه متروکه و غیر قابل استفاده خواهد شد،می شود،

چنانکه درحال حاضر این مشکل متوجه روابط عمومی ها گردیده و نتوانسته اند در روابط اجتماعی و سازمانی به عنوان یک پل مطمئن ،محکم و مناسب برای مخاطبان سازمانی محسوب گردند و به عبارت دیگر هنوز مردم از این نهاد اجتماعی نتوانسته اند بدرستی استفاده نمایند ،بنابراین آنچه که از آن به عنوان پایه های پل ارتباطی تعبیر کرده ایم، در مفهوم قابلیت و عاملیت روابط عمومی متصور می گردد مشروط بر اینکه بتوانیم شرایط را برای عینیت بخشی به مسائل ذهنی در قلمرو روابط عمومی فراهم سازیم.      

اما آنچه که به عنوان قابلیت روابط عمومی می توان فهرست واربه آن اشاره کرد عبارتند از : 
1-نیروی انسانی متخصص،آگاه و آشنا به روابط عمومی باتحصیلات دانشگاهی مرتبط و دارای تجارب مفید   
2-استفاده از ابزار و سازو کارهای جدیدو تکنولوژی و فناوری روز
3-حضور مدیر روابط عمومی قوی ،کارآمد و مسلط به امور
4-استفاده از فنون و روش های جدید در عرصه ارتباطات و اطلاع رسانی
5-ایجاد شرایط محیطی مناسب و مطلوب
6-اجرای سیستم های مدیریتی نوین در عرصه روابط عمومی
7-ارتباط با رسانه های ارتباط جمعی ،خبرگزاریها.صداو سیما ،جراید کثیر الانتشاروسایت های اینترنتی
8-امکان برقراری ارتباطات صحیح  اصولی بر اساس تفاهم،تعامل و مشارکت بامخاطبان درون و برون سازمانی
9-امکان اطلاع رسانی و ارتقاءبخشی آگاهی مخاطبان و رفع نیاز های اطلاعاتی آنان  
10-قدرت پاسخگوئی،شفاف سازی و تنویر افکار عمومی
11- قابلیت مردم مداری ،مشتری مداری و تکریم ارباب رجوع 
12-قدرت تسهیل ،تسریع وتصریح بخشی در سطح سازمان و بیرون از سازمان
13-قدرت فرهنگ سازی و تعمیم مباحث و مسائل فرهنگی
14-عامل مدیریت در بحران ،زمان ،بهبود کیفیت و کمیت ،بهروری و سیستم های نظارتی  
15-امکان سنجش افکار عمومی و اطلاع از خواسته ،انتظارات و د یدگاههای مخاطبان درجهت تحقق امر مشتری
16-امکان آموزش عمومی به صورت آشکارا و پنهان ،مستقیم و غیر مستقیم در سطح سازمان و جامعه 
بنابراین اگر به موارد اشاره شده با تعمق و دقت توجه نمائیم در خواهیم یافت که اکثر روابط عمومی های ایران فاقد شرایط لازم می باشند و در واقع به واسطه فقدان شرایط نتوانسته اند موفقیتی کسب نمایند،زیرا این عدم توفیق یا ناشی از  مشکلات قابلیتی است و یا  بواسطه مشکلات عاملیتی،و این عوامل موجب گردیده که روابط عمومی ها نتوانند پل ارتباطی محکم و مناسب در نزد مردم محسوب گردندودر بیشتر مواقع بواسطه نگاه ابزاری که از سوی مسئولین نسبت  به این نهاد اجتماعی اعمال می گردد، جنبه موقتی پیداکرده است و متاسفانه روابط عمومی ها نیز در این کش و قوس با این شرایط خو گرفته اند و عادت کرده اند که طبعا خروج از عادت مالوفه کاری مشکل و امری بسیار دشواراست

روابط عمومی هر سازمان مجموعه اقدامات و کوششهای حساب‌شده‌ای است که مدیریت آن سازمان برای تصویر کردن چهره‌ای مثبت از سازمان در میان گروه‌هایی که با سازمان در ارتباطند انجام می‌دهد.

روابط عمومی کار روبه‌رو شدن یک سازمان یا موسسه را با مخاطبانش از طریق پرداختن به موضوعات و مطالب و اخباری انجام می دهد که به منافع مشترکشان مربوط است. سخنرانی در کنفرانس‌ها، کار با رسانه‌ها، ارتباطات بحران، اشتغال به امور اجتماعی از طریق رسانه‌ها و ارتباط با کارکنان در زمره وظایف این حرفه است. فعالیت روابط عمومی چندان مستقیم و ملموس نیست و همین فرق آن با تبلیغات است. کار روابط عمومی می‌تواند برای ساختن روابط تفاهم‌آمیز با کارکنان، مشتریان، سرمایه‌گذاران، رأی‌دهندگان و عموم مردم به کاررود.

تقریباً هر سازمانی که با افکار عمومی سر و کار دارد و نیازمند تصویر روشنی از خود نزد آن است، گونه‌ای از روابط عمومی را به خدمت می گیرد. برخی از رشته‌های مرتبط تحت نام ارتباطات شرکتی نظیر روابط رسانه‌ای، روابط سرمایه‌گذاری، ارتباطات داخلی و روابط کار وجود دارند که به فعالیتهای روابط عمومی ربط دارند. کارکنان روابط عمومی عموماً توجه خود را به ساختن مناسباتشان با همگان‌هایی معطوف می کنند که به همسازی با آنها بینجامد. کارکنان روابط عمومی باید بدانند که چطور به شکلی شفاف بنویسند، صحبت کنند و با تجزیه و تحلیل امور مبتلابه سازمان و موسسه خود به رفع و رجوع مسائل بپردازند. این مهارت‌ها به شدت مورد نیازند زیرا در رشته روابط عمومی ارتباط پیوسته‌ای میان کارکنان و کسانی وجود دارد که در تعیین سمت سیاست‌های همگانی ایفا می‌کنند. کارکنان روابط عمومی همچنین باید به اندیشه‌ورزی انتقادی بپردازند تا بتوانند به واسطه این مهارت به حل مشکلات احتمالی مشتریان و موکلان خود اقدام کنند.

روابط عمومی دارای چندین قلمرو کاری مشخص است و از همه مقبولتر روابط عمومی مالی، روابط عمومی فرآورده و روابط عمومی بحران است:

• روابط عمومی مالی عمدتاً اطلاعات گزارشگران تجاری را فراهم می کند.
• روابط عمومی فرآورده برای یک فرآورده ویژه یا خدمات (به جای استفاده از آگهی بازرگانی) شهرت به دست می‌آورد.
• روابط عمومی بحران به اتهام‌های ناروا و اطلاعات نادرست پاسخ می‌دهد.

تفاوتهای روابط عمومی و تبلیغات

یکی از بزرگترین تفاوتهای روابط عمومی و تبلیغات در برنامه‌ریزی است به طوری که روابط عمومی برای بلندمدت برنامه‌ریزی می‌کند اما تبلیغات در کوتاه‌ترین زمان ممکن به‌دنبال نتیجه است و البته این ریسک کار را بالا می‌برد. روابط عمومی با صبر وحوصله و اختصاص زمان به مشتری برای فکر کردن و نیز همین زمان برای شرکت در جهت جلب رضایت هرچه بیشتر مشتری و ارائه خدمات بهتر سعی در دائمی کردن مشتریان و مخاطبان شرکت دارد.

ارئه چهره واقعی و شفاف شرکت به مشتریان، از وظایف مهم روابط عمومی است و اگر این درک بوجود آید که مشتریان صاحبان اصلی شرکت هستند و بدون وجود آنها شرکت وسود دهی معنی نخواهد داشت در می یابیم که باید به روابط عمومی حرفه‌ای به دیده یک عنصر و یک لازمه در هر سازمانی نگریسته شود.

مدیران عامل و مدیران رده‌های بالا زمان کافی برای رسیدگی به سیل اطلاعاتی که هر روزه به سازمان‌ها سرازیر می‌شوند، ندارند والبته تمام این اطلاعات نیز به کار آنها نمی‌آید در این زمینه دسته بندی این اطلاعات، به روز آوری آنها و شناخت ارتباط آنها با سمت‌های متفاوت مدیران نه تنها به صرفه جویی در زمان آنها کمک فراوانی می‌کند بلکه باعث جلوگیری از پراکندگی و سردر گمی واحدهای مختلف سازمان می‌شود. این کاتالیزور تصمیم گیری در سازمان تا حد زیادی به مشتریان نیز کمک می‌کند. و آنها هم می‌دانند برای مطالبات خود به کجا مراجعه نمایند.

امروزه مشتری مداری نه به عنوان یک شعار که به عنوان یک رکن اصلی در سود آوری و بقای سازمان‌ها و شرکت‌ها به موضوعی حیاتی تبدیل شده است و دیگر نمی‌توان با شعار دادن بدون عمل گفت که سازمانی به این امر پرداخته است یا سازمان این ادعا را داشته باشد در حالیکه در عمل مشتریان رضایتی از سازمان ندارند.

بازگو کردن واقعیت‌های سازمان‌ها برای مشتریان و حد این شفاف سازی دغدغه اصلی روابط عمومی‌ها است چرا که آنجا که پای بازگو کردن اسرار سازمان در میان است میان حقوق مشتری و اسرار سازمان باید به بهترین نحو توازن برقرار کرد.

ساختن چهره‌ای مناسب از سازمان در میان مردم و مخاطبان اصلی سازمان یا شرکت و نیز مطرح کردن نام یا برند در بین این همه سازمان و شرکت که روزانه به تعداد آنها افزوده می‌شود، کاری است که تنها یک روابط عمومی حرفه‌ای و آگاه از عهده آن بر می‌آید.